想要在SLG“乱战”中成功突围，国内SLG头部产品不断尝试创新....根据易观千帆报告指出，截至今年1月，移动SLG领域月活用户规模已达5750万人，突破新高。一方面说明SLG品类前景依然广阔，另一方面反映出SLG领域竞争愈发激烈，厂商需要不断对产品进行创新，吸引更多的目标受众。
数据来源：易观千帆
以中国三国历史为背景的三国SLG是比较吃香的一个品类，并且非常“吸金”，IAP能力比较强。因此，想要在竞争激烈的三国SLG市场中保持足够的竞争力，需要时刻保持“活力”。就在上个月，作为“率土like”玩法的开创者，网易《率土之滨》开启了六周年庆典活动，除了以“总体战争”为主题打造了一个全新版本之外，还以“率土百家”作为六周年的品牌主张。
畅销榜第4，创下年内新高。据七麦数据显示，《率土之滨》在10月22日当天开启六周年庆典活动。《率土之滨》凭借营销造势和版本更新，一举拿下iOS畅销榜第四名的好成绩，并且创下年内畅销榜排名新高。一款上线6年的“老游戏”保持不错的竞争力，还能持续给玩家带来新鲜感。那么，网易《率土之滨》到底是怎么做的？
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“脱口秀”+“跨圈竞技”，沟通多元化的年轻玩家
对于三国SLG游戏厂商来说，在精准捕捉目标受众的情况下，需要想办法拓展用户群体。当“Z世代”人群逐渐成为游戏市场的主力用户，如何吸引年轻人成为当下需要解决的一个问题——三国SLG也需要年轻化。头部产品《率土之滨》就采用了沟通年轻人的方式，打开了营销局面。
1.“跨界脱口秀”，迎合当代年轻人的娱乐喜好。在《率土之滨》的游戏内容中，檄文现象可谓游戏一大亮点，说明了语言文学在战争游戏中的重要性。项目组结合游戏本身特色的基础上加以创新。在《率土之滨》六周年庆典的活动中，通过“脱口秀综艺”的形式，迎合当代年轻人的娱乐喜好。作为国内首档基于单款游戏IP所展开的脱口秀综艺，《率土之滨》项目组邀请到笑果文化知名演员王建国、呼兰以及不同内容平台的KOL齐聚本场脱口秀表演。通过各文化圈层的“演员嘉宾”的脱口秀表现，阐述自身对三国历史的理解，以更多的角度看待三国历史和《率土之滨》。本次脱口秀分为三大章节，分别是吾即时代、四方征服、百家纵横。在各嘉宾结束了前两章节之后，便到了最后的“百家纵横”，其中素有脱口秀学霸之称的呼兰最后登场，更是引爆全程高潮时刻。
三国脱口秀大会
一方面，呼兰巧妙地将“三国梗”融入脱口秀表现，比如“《脱口秀大会》七擒王建国”以及“诸葛亮空城计失效”等等。另一方面，呼兰作为《率土之滨》的玩家，对游戏有深刻的理解，通过语言艺术沟通游戏中的核心玩家。而在轻松欢快的脱口秀表现中，植入《率土之滨》内容玩法，让整个“广告”变得自然。这一场关于《率土之滨》的三国脱口秀专场推出后，引起不少人的关注。在《率土之滨》的官方B站频道中，“率土·三国脱口秀”登上了B站热榜，在全站排名表上最高冲到第74名。从数据上看，该视频是官方账号内播放量最高的视频，截至目前已经取得181万播放。
数据来源：B站
此外，脱口秀演员呼兰在表演中聊到的#呼兰七擒王建国#也成为微博热门话题，相关阅读量高达4600万，讨论超过2.9万次。
数据来源：微博
通过“脱口秀”沟通年轻人。脱口秀综艺是近年来比较火热的一种表演形式，同时也是一种年轻潮流人群的休闲娱乐方式。从内容层面上，脱口秀以诙谐幽默的方式围绕三国主题进行展开，将原本沉闷的三国内容通过轻松的方式进行传播，用“年轻人”的方式沟通年轻人，这是《率土之滨》在年轻化道路上的一个尝试，以吸引更多年轻人的关注和传播。
2. 不同圈层内容平台加盟赛事，促进“圈层竞技”。《率土之滨》在去年就举办了名为“吾即时代”的周年邀请赛，开创性地制定了一套符合SLG特性的赛事规则，并且取得了不错的反映。今年再一次推出周年邀请赛，比较特别的是，官方邀请了不同内容平台的用户组成队伍，参与此次邀请赛。在这场规模更大的邀请赛中，官方专门邀请到知乎、虎扑、NGA、懂球帝、军武次位面、铁血网等内容平台的玩家用户和来自笑果文化的脱口秀演员组成共7支直邀队伍。以让不同圈层文化玩家在游戏中进行一次“圈层碰撞”。
官方直邀队伍
《率土之滨》没有以邀请明星站台的形式宣传本次周年邀请赛，而是更“接地气”的选择与平台进行合作。项目组借助各平台的影响力，在各自圈层中提升周年邀请赛的影响力，实现“破圈”；另一方面可以触达各圈层，深入用户圈层文化，挖掘不同平台的用户特性。3.小结：“脱口秀”+“圈层竞技”是《率土之滨》打开年轻化道路的一种尝试。在六周年庆典活动中，《率土之滨》通过脱口秀综艺作为切入点，有目的性的将自身产品带上“年轻流行文化”属性，让严肃的三国文化更加“年轻”。同时以平台直邀队的方式，尝试打破圈层界限，让各平台和产品都能让“流量”流动起来，以构建一个多元、年轻且优质的游戏生态。从社会化营销侧可以看出，《率土之滨》走上了年轻化的道路。那我们再从投放侧来看：
1. 从投放趋势来看：投放力度偏小，渠道相对集中，走精细化投放。根据DataEye-ADX数据显示，《率土之滨》近一年共投放去重素材5000余组，单日投放峰值出现在今年3月10日，为374组。相比于同为头部产品的《三国志·战略版》，《率土之滨》采用了完全不同的投放策略，整体投放力度偏小。
数据来源：DataEye-ADX
数据来源：DataEye-ADX
从数据上看，《率土之滨》在并不强依赖效果广告投放，因此没有采用大规模铺量的方式进行宣传。而在投放渠道上，《率土之滨》Top3投放渠道为抖音、今日头条以及抖音火山版，以“Z世代”为主的B站投放占比接近10%，注重在年轻人社区进行投放。
2. 创意素材方面：锁定泛用户圈层，以明星背书作为沟通切入点。通过对该自然周的素材内容拆解，根据DataEye-Tidea创意素材分析，近90天内，《率土之滨》素材投放主要面向泛用户圈层，并且以“多兵种选择”作为游戏卖点，通过“明星背书”实现沟通切入点，整体表现形式多为“真人剧情实拍”。
数据来源：DataEye-Tidea
此外，《率土之滨》近90天内，以“大场面”、“天气系统”、“真实战场”等关键词展现游戏特点的方式创作素材。同时也会从用户层面出发，通过“六千万玩家”、“玩家大闹一场”等关键词放大用户的重要性。
数据来源：DataEye-Tidea
具体到素材创意上，《率土之滨》结合此前的“脱口秀”内容创作，对于脱口秀演员呼兰、王建国的表演视频进行剪辑，以配合游戏内容进行素材投放。贯彻年轻化的道路，对目标受众和其他分层受众的深刻洞察，巧妙把游戏内容和素材融合，为效果广告素材带来更多的曝光声量。
3. 围绕率土六周年品牌主张“率土百家”，打造玩家纪录片。在《率土之滨》的官方B站频道上发布了一则长达30分钟的短片《率土之滨》六周年历程光影——“兵与滨”，视频中率土玩家分享自身的亲身经历和真实心声，突出每个玩家都有独特的游戏玩法以及对三国历史的不同解读。
数据来源：B站
从用户的角度出发，围绕六周年的核心“主张”，引起共鸣。最终该品牌宣传片取得超过45万的播放量。
此外，在《率土之滨》六周年之际，官方打造了一部全新CG动画，以展现三国一众武将的风采。该CG动画展现多个三国“名场面”，包括“草船借箭”、“赵云长坂坡七进七出”等等，无论是人物立绘还是动画特效都令人眼前一亮。该CG 最终在B站取得超过10万播放。4.小结：不走野蛮投放的道路，向品效合一的思路前进。《率土之滨》在投放侧没有进行大规模的效果广告铺量，而是注重提高创意素材和品牌建设。从投放侧出发，以泛用户圈层为主要对象，精准营销切入点。最后通过官方纪录片升华品牌主张，展现“百家争鸣”的盛况。DataEye研究院认为，《率土之滨》六周年营销为了突出“率土百家”的核心主张，注重两个关键点：
关键点一：“脱口秀”+“圈层竞技”，打上年轻化标签。当下“Z时代”是游戏市场主力用户，为了尽可能地靠近这一群“付费能力强、人群庞大”的用户群体，《率土之滨》更需要主动接受这种年轻化的内容形态，如脱口秀表现等，构建迎合年轻用户的新思路。同时邀请多平台直邀队的手段，给产品带来持续的热度，实现赛事多文化圈层破圈效果，构建一个多元、年轻、优质游戏生态。关键点二：突出百家争鸣，《率土之滨》的价值观是多元的。提倡“品效合一”是一大趋势，无论针对目标客户还是“Z世代”用户，都需要从追求品质和打造品牌建设的角度出发。特别是当下碎片化信息时代，《率土之滨》更加清楚注意力经济的关键，打造玩家纪录片以及制作高质量CG动画，以及“脱口秀+游戏内容”的形式制作效果广告素材，以让用户聚焦产品本身，实现更大的传播价值。
《率土之滨》在六周年之际提出“率土百家”的核心主张，为了展现自身产品多元的价值观，而不是传统固化的脸谱化叙事。在强调百家争鸣，各自精彩的价值观下，孕育出“脱口秀”、“邀请赛”、“兵与滨纪录片”等一系更具年轻，更具现代的营销内容。